Маркетинг на основе лояльности

Что мы понимаем под лояльностью? Роб Смит (Rob Smith), президент Focal Point Marketing, фирмы, специализирующейся на маркетинге на основе лояльности, утверждает, что лояльность появляется в том случае, когда потребитель явно чувствует, что вы можете наилучшим образом удовлетворить все его основные потребности, и тогда покупает практически исключительно у вас, даже не рассматривая предложения ваших конкурентов. В этом случае он начинает рассматривать вас как свое казино или свою гостиницу.
Маркетинг на основе лояльности важен и потому, что лояльные потребители приносят более высокую прибыль организации, чем нелояльные. Исследования показывают, что при сравнении с нелояльными потребителями лояльные более рентабельны для организации, потому что не только тратят больше денег, но и чаще рекомендуют ее товары и услуги другим, тем самым выступая в качестве источника бесплатных советов, и с большей вероятностью сообщают менеджерам о ситуациях, создающих проблемы, дольше взаимодействуют с организацией и не переходят к ее конкурентам.
Существует простая модель, позволяющая анализировать формирование потребительской лояльности, — так называемый цикл лояльности (The Loyalty Circle ©), который представлен на рисунке ниже. Тремя основными функциями в этом цикле являются процесс, ценность и коммуникация. Читатель обязательно обратит внимание, что в разных местах этого цикла существуют участки, где потребитель может выйти из цикла и тем самым прекратить взаимоотношения с организацией. Цель любого отельера — удержать своих гостей в цикле, для чего ему необходимо в равной степени выполнять все три функции цикла. Механизмом, обеспечивающим сохранность цикла лояльности, выступает сбалансированность. Если отельеры добиваются высоких результатов по созданию ценности, например, но не могут столь же эффективно вести коммуникации с потребителями, последние могут прекратить взаимоотношения.